2026年1月1日上午9时，53度500毫升飞天茅台酒正式在i茅台APP线上发售，售价1499元，上架后迅速被抢购一空。社交平台上，许多网友分享了自己“抢酒”失败的经历。记者了解到，目前每位用户每日最多可购买12瓶，当日售完即止。此后，每日上午9时都将准点开售。业内分析认为，此举意味着茅台营销体系正向市场化转型。
“根本抢不到！”
“新年快乐，大家快去抢茅台酒啊！”早上8点多，市民高先生的家族群里正互发新年问候，平价飞天茅台酒上架的消息，成了今天一大早的大新闻。不到9点，高先生就守在手机边摩拳擦掌。
9点整，高先生第一时间点击“立即购买”按钮，页面却显示“库存补足”字样，随后，页面右下角下单按钮处显示“补货中~09：05投放”。随后平台每隔5分钟补货一次，每次都瞬间销售一空，直至下单按钮显示“已售罄”。“明天再试试，不信过年之前抢不到。”他笑道。
打开i茅台APP进入“i购”页面，可以看到飞天53度500毫升茅台酒、飞天100毫升和1升规格茅台酒，以及精品系列、生肖系列、陈年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等产品。其中，飞天53度500毫升茅台酒包含2026年新酒和2019年至2024年的“往年酒”。用户完成身份认证后，可购买所有在售商品。
记者获悉，目前每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定确定，当日售完即止。此后，每日上午9时都将准点开售。
“普通人根本抢不到！”社交平台上，许多网友发出遗憾的感慨。也有网友质疑投放量不足，此举形同“饥饿营销”。记者注意到，2025年生产的500毫升飞天茅台酒并未上线，业内分析认为，这也为当前渠道体系在售产品预留了价格空间。
销售终端价格持续下探
长期以来，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，官方指导价与实际成交价经常存在价差。在茅台专卖店，普通消费者很难买到正常价格的茅台酒产品，而在二手交易平台，往往要花高溢价购买，最多时价差甚至一度高达2000元。这也导致茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货等乱象频发。
过去一年多，茅台酒价格在线下销售终端不断下探。从2024年最高的2750元一瓶不断下降， 2025年12月一度跌至最低约1780元一瓶。
2025年12月13日，一份《贵州茅台酒股份有限公司关于产品供应及结构改革的通知》的“假文件”在社交平台迅速传播，其中有一条显示“飞天茅台低于1650出货的立即取消经销商资格”。虽然茅台官方迅速辟谣，但这份假文件还是迅速引发经销商和“黄牛党”的强烈反应，这也显示出，飞天茅台价格持续下探已引起各利益方的深层忧虑。
随后，茅台酒线下终端销售价格有所升温。据多家酒价监测平台数据显示，目前市场终端实际成交价多集中在1800元至2000元区间。在各大电商平台，2024年500毫升飞天茅台售价约在1750元至1950元之间。
尝试拿回市场定价权
2025年12月28日，贵州茅台召开经销商联谊会，茅台集团董事长陈华在会上表示，只有科学合理的价格才能实现口碑与营销双赢。价格市场化改革，目的就是要尊重市场经济和消费者的选择，核心是尊重市场规律，让价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动，同时坚决防止价格炒作。
这次大会上，贵州茅台还宣布取消经销商分销制等举措，新年到来之际，公司又直接在线上平台销售原价茅台酒。业内分析认为，这些举动都意味着茅台营销体系正向市场化转型，而其核心目标是拿回市场定价权。
“茅台的此番转型对行业的示范意义重大。作为白酒行业的标杆，此举是茅台试图在高饱和市场中穿越周期、从渠道驱动切换至消费者驱动的尝试。”酒业专家肖竹青表示。此外，线上平台每天限量供应普茅，也激活了平台的会员体系活跃度，会吸引更多的消费者注册会员，带动平台茅台系列产品矩阵销售。
一位不愿具名的经销商则表示，官方平台信息透明，直接打破了以往市场高价售卖茅台的传统，也会迫使经销商不得不向手中的大客户降价。
将来，1499元的飞天茅台能否真正惠及普通消费者，茅台能否通过这些改革措施成功夺回定价权，在维护高端品牌形象与扩大市场覆盖之间找到平衡股票配资资讯门户，市场拭目以待。
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